Como bautizo de este blog quiero compartir con vosotros a modo de manifiesto las razones por las que creo firmemente que 2012 puede ser un gran año….siempre que aceptemos la nueva realidad y abracemos el cambio. Espero que lo disfrutéis.
1. Hay crisis para rato, aunque hay empresas a las que les está yendo muy bien
Esta crisis no es ni cíclica ni coyuntural. Es un ataque en toda regla a una manera de competir que en el pasado nos ha servido, pero que ya no va funcionar nunca más. Después de más de 3 años preguntándonos cuando iba a acabar, por fin nos hemos convencido de que la crisis no va a acabar sola, sino que tenemos que acabar entre todos con ella a través de una gran suma de decisiones individuales de calado.
Después de tanto tiempo mirando a nuestro alrededor buscando culpables (los políticos, la banca, los mercados…..quienes sin duda tienen su parte de responsabilidad en lo que está pasando), tenemos que reconocer que hay empresas, posiblemente en nuestro mismo sector, que siguen creciendo y ganando dinero (algunas más que nunca). Apple y Samsung “disfrutan” de los mismos políticos, banqueros y mercados que Nokia, aunque no tienen la misma rentabilidad. CONSEJO: Toma un gran espejo y empieza a pensar qué estás haciendo mal, qué puedes hacer para subirte al carro de los ganadores.
2. Ser rentable es una obligación, ganar dinero no es suficiente
Ser rentables no es sólo una aspiración o derecho de los accionistas, es una obligación social si queremos que nuestras empresas sean sostenibles en el tiempo. Pero ganar dinero no es suficiente. Ser rentable de verdad implica, al menos, compensar el riesgo empresarial que asumimos. Y hacerlo de modo sostenible en el tiempo. Lo demás es destruir valor, aunque contablemente estemos ganando dinero. Fijémonos en lo que paga el Tesoro por colocar su deuda. La famosa prima de riesgo recoge también (especialmente) una desconfianza de fondo sobre la competitividad de nuestras empresas. Los inversores / accionistas así lo ven a través de la valoración a la baja de las empresas. Y los bancos, cuando vuelvan a prestar (léase, cuando solucionen sus propias miserias) lo van a tener en cuenta a la hora de evaluar el riesgo de tu empresa. ADVERTENCIA: no creo que a partir de ahora les vaya a tranquilizar que ofrezcas tu casa como garantía.
3. Sobrevivir no es suficiente: Si eres uno más, el mercado te acaba matando
Nos estamos dando cuenta de que ser uno más en el mercado nos lleva irremediablemente a ser uno menos. El mercado -es decir, nosotros con nuestras decisiones diarias- penaliza constantemente a todas las empresas cuyos productos y servicios no son superiores, diferentes, sorprendentes, memorables. La penalización empieza por exigirles unos precios cada vez más bajos (TARJETA AMARILLA), y acaba por ignorarlas (TARJETA ROJA). Si no aspiras a ser el mejor en lo que haces (y estás dispuesto a pagar el precio para intentarlo), mejor dedica esos recursos a otra cosa. Si crees que esto no es cierto, visita tu supermercado y recuerda el número de marcas que se han caído del lineal en los últimos 10 años. AVISO: Todos estamos de un modo u otro en el lineal de un gran supermercado, y la lista de marcas / empresas candidatas a caerse en los próximos años es ABRUMADORAMENTE larga (yo las llamo empresas ZOMBI).
4. Si somos europeos, compitamos como europeos
Llevamos demasiado tiempo con el mantra “hay que ser más competitivos”, manera políticamente correcta de decir “hay que bajar los salarios, el coste de la energía, los impuestos….” para poder competir. Aunque lo anterior nunca viene mal, si de verdad queremos competir con éxito por costes en un mercado global, mejor estar seguro que tienes y puedes mantener los costes más bajos….siempre y frente a cualquiera. ME MOJO: esta estrategia es un suicidio a largo plazo la mayoría de las veces (el 99,99 % si estás en Europa y resto de países más desarrollados). Incluso la eficiencia en costes se consigue más por cómo utilizas los recursos, que por su coste unitario (ver consejo nº 1). ME VUELVO A MOJAR: Sin pretender dar una receta universal, apostar por dar un mayor valor a nuestros clientes, que incluso nos permita subir el precio, es una estrategia mucho menos arriesgada. Más valor puede ser muchas cosas: más rápido, más bonito, más cómodo, más inteligente…..SIEMPRE MÁS. Por cierto, la opción más arriesgada de todas es quedarse en tierra de nadie (ver consejo nº 3). Si ya estás teniendo que bajar tus precios es que no aportas valor suficiente al mercado. Y no le eches la culpa a la mala situación del mercado. Si un mercado geográfico no ofrece oportunidades para nuestros productos y servicios, tenemos la oportunidad (corrijo, el deber) de buscar otros mercados que los valoren adecuadamente. Esto no es fácil ni rápido, pero el feudalismo desapareció hace ya varios siglos y no estamos ligados a la tierra de ningún señor de por vida. Si no lo haces y decides no moverte, perfecto pero, por favor, deja de quejarte. ALGUNAS PISTAS: En cuanto puedas date una vuelta por Escandinavia, Holanda o Alemania; también puedes irte a China, o preguntarle a ZARA por qué hay productos que prefiere fabricar en Europa, aunque le salgan más caros (aparentemente).
5. Hacer menos para conseguir más
El entorno ya no es complicado (“difícil, pero entiendo el por qué”), sino complejo (“no entiendo por qué pasa lo que está pasando”). No seamos arrogantes. Si somos capaces de hacer una sola cosa bien (memorable, sorprendentemente bien) concentra toda la energía de la empresa en conseguirlo. En no parar hasta ser, sencillamente, el mejor. Sólo los genios (y no todos) son capaces de serlo en más de una cosa. Si diluyes el talento, los recursos y el foco de tu empresa en seguir todas las (falsas) oportunidades que te ofrece el mercado, no te quejes si tu rentabilidad es mediocre (o negativa).
6. Basta de listos, un buen sistema siempre acaba ganando
Aunque con resistencia, nos estamos resignando a que ofrecer productos y servicios memorables, y conseguir ser rentables, no se puede basar en trabajar menos horas o en conformarnos con un resultado mediocre; ni en vivir de una subvención, de no cumplir las reglas de juego o de tener un “contacto” en el sitio y momento correctos. Tampoco sirve buscar atajos con poco recorrido. Y conseguir y mantener en base a inversión publicitaria un posicionamiento que no se corresponda con la realidad, es una quimera en los tiempos de las redes sociales. Nos sobran empresas mediocres (perdón, pero alguien lo tenía que decir), cortoplacistas, faltas de ambición. También tenemos verdaderas EMPRESAS CAMPEONAS (grandes, medianas y hasta pequeñas) que se mueven por el mundo con una clara visión a largo plazo, UN MODELO DE NEGOCIO SÓLIDO (LA ÚNICA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE) y la determinación para ser los mejores en lo que hacen. PROPUESTA: ¿y si empezamos a aclamarlas como hacemos con nuestros héroes deportivos?
7. Sólo los paranoicos sobreviven
Imagina que eres rentable (de verdad) y tienes ventaja competitiva (no eres uno más): ¡GRANDE!. La mala noticia es que en algún lugar del planeta hay alguien que en este momento está devanándose los sesos para descubrir como cargarse TU ventaja competitiva y TU rentabilidad, en suma, TU MODELO DE NEGOCIO. UN CONSEJO: hazlo tú antes. Tal vez por eso Desigual está probando un modelo click & mortar para sus tiendas, en vez de dormirse en los laureles de su gran éxito. UN CONSEJO MEJOR: empieza a hacer algo para cargarte el modelo de negocio de tus competidores. Ya lo dijo Andy Grove hace bastantes años: sólo los paranoicos sobreviven.
8. Nunca hay excusas para no actuar
Entiendes el reto, lo aceptas como tuyo, conoces las vías de solución. ¿A qué esperas? Si no te mueves el reto cambiará (¿realmente crees que a mejor?), las soluciones que hoy podrían funcionar quedarán obsoletas, y la sensación de desconcierto irá a más (¿te suena?). El mundo sigue cambiando a una velocidad creciente, y no se va a detener ni un momento para que tú decidas (tranquilamente) si finalmente quieres que tu empresa sea una ganadora y no una víctima. ¿A qué esperas? ¿Todo esto te parece RADICAL? Vete al supermercado y dime si no es RADICAL lo que ha pasado en el lineal en los últimos años. O habla con Nokia. ¿Tienes MIEDO? Ten MIEDO, si, pero sólo AL PROPIO MIEDO y a no aprovechar las OPORTUNIDADES que están ahí, al alcance del que se atreva a perseguirlas. Es tiempo de valientes, de emprendedores (quizás el emprendedor que un día fuiste…), de directivos que tienen claro que están dispuestos a hacer ganadoras a sus empresas (aunque esto les pueda costar el puesto). Ser emprendedor es una actitud, no un estado. NOTA: también necesitamos funcionarios emprendedores, ¡URGENTE!.
9. Competir en el siglo XXI: ¿te atreves?
Sólo ganarán aquellas empresas que alcancen y sepan mantener una VENTAJA RADICAL® frente a sus competidores. Esta no podrá basarse en algún atributo aislado, sino que requerirá de un MODELO DE NEGOCIO que haga esa ventaja sostenible, y la habilidad de reinventar este una y otra vez para mantener esa VENTAJA RADICAL®. Esto les forzará a CENTRASE EN MUY POCOS NEGOCIOS (tal vez UNO SÓLO). Esa es la única vía para VOLVER A CREAR VALOR para los accionistas.
Soy consciente de que todo esto es muy duro, casi podríamos decir que no es humano. Podemos esperar a que inventemos otro sistema mejor (¡¡que alguien se de prisa, por favor!!). Pero mientras eso llega, esto es lo que hay. Sólo podremos salvar a todos los que se quedarán (o nos quedaremos….) fuera de juego si conseguimos tener piezas muy sanas que puedan regenerar el conjunto. Afrontar el reto en positivo, aprovechar las oportunidades que están a nuestro alcance es nuestra responsabilidad con nosotros mismos y con nuestros accionistas, pero también con la sociedad actual y las siguientes generaciones.
Nadie dijo que fuera a ser fácil, pero sin duda va a ser apasionante. ¿TE ATREVES?
Radical Advantage 